Lead Management - 12 Best Practices für die Lead-Übergabe von Marketing an Sales

Viele Leads, viele Journeys, ein großes Ziel: Sie alle sollen sich im Zuge ihrer individuellen Customer Journey von einem MQL (Marketing Qualified Lead) zu einem SQL (Sales Qualified Lead) entwickeln und am Ende ihrer Reise einen Kauf tätigen. Wie die Namen schon sagen, liegt die Verantwortung zum effizienten Lead Management dabei in den Händen zweier Abteilungen, was – gerade bei der Übergabe – eine echte Herausforderung darstellen kann. 

Weshalb der Lead Handover schwierig sein kann, wie man den Prozess Stück für Stück verbessert und welche Vorteile ein klar definiertes Lead Management hat, erfahren Sie in unserem Artikel.

Inhaltsverzeichnis:

Lead Management und -Routing
Unsere 12 Best Practices und Tipps

1. Gemeinsame Kriterien und SLA festlegen
2. Lead Score als wichtigstes Kriterium
3. Lead-Informationen umfassend bereitstellen
4. Zusätzliche Recherche durch (Pre-)Sales
5. Eine Salesperson pro Lead
6. Ersatz festlegen
7. Das Ende der Marketingkampagnen
8. Schnelle Kontaktaufnahme
9. Technische Grundlage schaffen
10. Reduzierte und dynamische Form Fields
11. Kampagnenoptimierung auf Qualified Leads
12. Feedbackrunden für bessere Prozesse

Customer Journey mit Happy End

Unter Lead Management versteht man sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, deren Ziel es ist, potenzielle Käufer*innen zu kontaktierbaren Leads zu machen (konvertieren). Die Maßnahmen werden in einzelne Bereiche unterteilt: Zielgruppendefinition, Lead-Generierung, Lead Scoring, Lead-Nurturing und Lead-Routing. 

Dieser letzte Schritt, das Lead Routing (oder auch Lead Handover), bezeichnet die Lead-Übergabe von der Marketing- an die Sales-Abteilung. In der Regel hat der jeweilige Lead einen Großteil seiner Customer Journey in den Händen des Marketing Teams durchlaufen und ist nun bereit, zum Kauf- oder Vertragsabschluss geführt zu werden. Mit anderen Worten: Der Marketing Qualified Lead (MQL) wird also zum Sales Qualified Lead (SQL). 

Immer wieder kommt es an dieser kritischen Stelle des Lead Management Prozesses zu Problemen zwischen Marketing und Sales: So werden Leads zu früh abgegeben oder ihre Qualität entspricht nicht den vom Sales vorgegebenen Kriterien. Zudem kann die interne Übergabe von Verantwortlichkeiten eine logistische Herausforderung darstellen. Dabei ist der effektive und reibungslose Ablauf der Lead-Übergabe durch gut funktionierende Automationen essentiell, um aus potenziellen Kund*innen überzeugte Customer zu machen.

Um einen effizienten Ablauf der Lead-Übergabe sicherzustellen, sollten Marketing und Sales gemeinschaftlich die Kriterien eines MQL oder SQL festlegen. Je nach Unternehmensgröße kann es sich zudem empfehlen, ein Service-Level-Agreement (SLA) zu vereinbaren, damit keine Abteilung hinter den Erwartungen der jeweils anderen zurückbleibt, z.B. Übergabe von X qualifizierten Leads pro Monat oder Kontaktaufnahme durch Sales innerhalb von X Tagen. 

Bonus Tipp: Bei großen Unternehmen oder wiederkehrenden Uneinigkeiten kann es sinnvoll sein, eine dritte Partei zur Beurteilung gescheiterter Übergaben zu etablieren. Diese besteht bestenfalls aus Führungskräften oder Seniors der jeweiligen Abteilungen, die alle Fälle beurteilen, bei denen Leads beim Handover abgewiesen oder zurückgegeben wurden. Auf lange Sicht kann das neutrale Beobachten und gemeinsame Bewerten dabei helfen, den Übergabeprozess zu verbessern und Kriterien zu klären. 

Der Dreh- und Angelpunkt jeder Lead-Übergabe ist die Qualität des Leads. Mithilfe eines transparenten Bewertungssystems wird dem Lead ein bestimmter Score zugeschrieben (Lead Scoring), der wiederum aussagt, ob und in welchem Umfang er bereit für den Handover ist. Grundsätzlich gilt: Je höher der Score, desto größer ist die Chance, dass ein Kauf getätigt wird. Aus diesem Grund sollte beim Erreichen des festgelegten Handover-Scores keine Zeit verloren und die Übergabe möglichst zügig getätigt werden. Im Rahmen der Marketing Automation können Lead Management Softwares hilfreiche Werkzeuge sein, da sie Leads, basierend auf deren Aktivitäten, automatisiert bewerten und einem passenden Teammitglied zuweisen. 

Essentiell für die erfolg- und ertragreiche Kontaktaufnahme eines Leads durch eine Salesperson sind möglichst vollständige Lead-Informationen. Diese sollten im Zuge des Handover detailliert und geordnet vom Marketing mitübergeben werden. Hierzu gehört auch die Historie des Leads, um dessen exakte Prozessstufe erkennen zu können.

Bonus Tipp: Ein gemeinschaftlich genutztes CRM-Tool wie HubSpot erleichtert diesen Schritt enorm. Wird die enthaltene Kontaktdatenbank konsequent geführt und von sowohl Marketing als auch Sales gepflegt, verbessert sich dadurch der Transfer von Informationen und Fehlern kann effektiv vorgebeugt werden. 

Obwohl beim Handover alle relevanten Lead-Informationen mitübergeben werden, sollte das Sales Team ebenfalls eine eigenständige Recherche durchführen. Hierbei können zum Beispiel zusätzliche personen- oder unternehmensspezifische Themen beleuchtet werden, die das Gesamtbild des Leads gewinnbringend ergänzen. Es empfiehlt sich hierfür ein eigenes Pre-Sales Team zu bilden, das übergebene Leads nochmal filtert und spezifische Informationen einholt, damit aus einem gut recherchierten MQL ein perfekt recherchierter SQL wird.

Um klare Zuständigkeiten zu schaffen, sollte jedem Lead bei der Übergabe eine zuständige Salesperson zugeordnet werden. Dies kann automatisiert und entweder “der Reihe nach” oder basierend auf gemeinsam festgelegten Kriterien wie geografischer Zuordnung, Branche, Firmengröße usw. geschehen. Zudem sollte überprüft werden, ob der Lead zuvor schon Kontakt zu einer Person aus dem Sales Team hatte. Ist dies der Fall, sollte er nochmals dieser Person zugeordnet werden. 

Je nachdem wie groß der Vertrieb ist, kann es sinnvoll sein, Reassignment-Regeln festzulegen: Ist eine Sales Person also nicht in der Lage, einen Lead innerhalb des festgelegten SLA zu kontaktieren, wird dieser einem anderen Teammitglied zugewiesen. 

Bonus Tipp: Viele Marketing Automation bzw. Lead Management Softwares enthalten Features, mit denen (Re-)Assignment-Workflows automatisiert zugewiesen werden können. Die jeweiligen Kriterien werden individuell eingestellt. 

Im Zuge der Lead-Übergabe sollte der Lead umgehend aus allen laufenden Marketingkampagnen entfernt werden. Erhält er weiterhin Marketingmails & Co. und würde zusätzlich von einer Salesperson kontaktiert, besteht das Risiko eines “Overkills” und damit eines Absprungs.

Basierend auf den zuvor definierten SLA’s sollte die entsprechende Salesperson zügig nach der Übergabe persönlichen Kontakt mit dem Lead aufnehmen. Da dieser im Zuge des Handovers aus allen Marketingkampagnen entfernt wurde, besteht das Risiko, dass er samt seines potenziellen Interesses erkaltet.

Je nachdem, welche Softwares Marketing und Vertrieb zur Organisation ihrer Lead-Datenbänke nutzen, muss deren fehlerfreie und automatisierte Synchronisation gewährleistet sein. Neben der ordentlichen Führung und der regelmäßigen Bereinigung des CRM sollte die Synchronisationsfrequenz angepasst werden, so dass nur veränderte Felder aktualisiert werden. 

Für einen reibungslosen Datentransfer ist zudem das sog. Daten-Mapping von größter Wichtigkeit: Jedes System bzw. Tool und jedes Objekt (Kontakte, Unternehmen, Deals) speichert seine Daten auf unterschiedliche Art und Weise. Damit alle Parteien ständig über dieselben Informationen verfügen, müssen die Systeme in kontinuierlichem Austausch stehen. 

Um möglichst viele relevante Informationen rund um einen Lead zu sammeln, sollten sowohl Marketing- als auch Sales Teams ihre Form Fields schlicht und dynamisch gestalten. Ein zu umfangreicher Fragebogen kann abschreckend wirken und den Eindruck erwecken, dass die etwaige Zusammenarbeit ebenso kompliziert ist. Mithilfe dynamischer Fields hingegen wird dem Lead das Ausfüllen erleichtert, da ihm nur Felder angezeigt werden, die noch keine Informationen über ihn beinhalten. In Kombination mit einer möglichst hohen Anzahl an Feldern steigt somit die Wahrscheinlichkeit, dass alle Felder ausgefüllt werden.

Ein sinnvoller Schritt, um die Lead-Übergabe zu erleichtern und die Performance von Marketingkampagnen zu verbessern, ist deren direkte Optimierung auf die Qualität der Leads. Hierbei wird mit bestimmten Formularfeldern abgefragt, ob es sich um einen qualifizierten Lead handelt, z.B. indem der Jobtitel angegeben werden soll. Entspricht die Antwort nicht den gewünschten Qualitätskriterien, wird via Automation verhindert, dass die Kampagne an ähnliche Personen ausgespielt wird. Auf diese Weise verbessert sich die Performance der Kampagnen und das Sales Team erhält bessere Leads.

Um den Prozess der Lead-Übergabe immer weiter zu verbessern und gegebenenfalls Probleme aus dem Weg zu räumen, sollten regelmäßige Feedbackrunden abgehalten werden. Zum Beispiel kann der Vertrieb Rückmeldung über die Qualität der Leads geben, während das Marketing die Chance erhält, Handover-Kriterien zu hinterfragen oder genauer definieren zu lassen. Der offene und konstruktive Austausch ermöglicht es, den zuweilen kritischen Prozess des Handovers zu verbessern und steigert so die Zusammenarbeit der involvierten Teams.