Auf der Ziellinie zum abgeschlossenen Onlinekauf kommt es immer wieder zu unerwarteten Absprüngen: Gefüllte Warenkörbe werden im Zuge des Checkout-Prozesses zurückgelassen und der Kauf auf den letzten Metern abgebrochen, was bei E-Commerce-Betreibenden für Frust – und natürlich ausbleibende Umsätze – sorgt.

Zum Glück lassen sich die Gründe für Warenkorbabbrüche meist ohne großes Rätselraten ermitteln und durch effektive und schnelle Maßnahmen beheben. 

In unserem Artikel erfahren Sie, welche die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche sind und wie Sie diese mit unserer Conversion Optimierung Checkliste aus der Welt schaffen können.

 

Inhaltsverzeichnis:

Wie wird ein Warenkorbabbruch im E-Commerce definiert?
Was sind die häufigsten Gründe für einen Warenkorbabbruch?
Unsere Checkliste zur Conversion Optimierung im Onlineshop
Warenkorbabbruch? Muss nicht sein!

 

Wie wird ein Warenkorbabbruch im E-Commerce definiert?

Von einem Warenkorbabbruch (engl. cart abandonment) ist die Rede, wenn ein Online-Einkauf im Zuge des Checkout-Prozesses abgebrochen wird. Der Warenkorb wurde also mit einem oder mehreren Produkten gefüllt, aber es kam kein abschließender Kauf zustande. Berechnet wird die Warenkorbabbruchrate, indem alle abgeschlossenen Transaktionen durch alle begonnenen Transaktionen geteilt werden. 

Um in einem späteren Schritt zielgerichtete Optimierungen vorzunehmen, sollten neben dem berechneten Prozentsatz weitere Events des Abbruchs getrackt werden, z.B. wie oft der Checkout begonnen wurde, ob Zahlungs- und Versandinformationen hinterlegt wurden oder ob der Abbruch kurz vor der Bestätigung erfolgte.  

Durch die Ermittlung des Prozentsatzes sowie die Auswertung detaillierter Abbruch-Insights können E-Commerce-Betreibende erkennen, ob und welche Probleme beim Kauf auf ihrer Website bestehen und Verbesserungen vornehmen. 

Die (vorbeugende) Verringerung von Warenkorbabbrüchen ist zum Glück weder kompliziert noch zeitaufwendig – dafür aber überaus lohnenswert: Die Reduzierung abgebrochener Transaktionen führt konsequenterweise zu mehr abgeschlossenen Verkäufen und damit zu höheren Umsätzen. 

 

Was sind die häufigsten Gründe für einen Warenkorbabbruch?

Die Gründe für einen cart abandonment sind ebenso vielfältig wie die Produkte, die die Beinahe-Käufer:innen zurücklassen. Dennoch gibt es einige branchenübergreifende, wiederkehrende Probleme, die zu Frust und damit Abbrüchen beim Online-Shoppen führen:

 

Mangelhafte User-Experience (UX)

Sobald der Warenkorb gefüllt wurde, sollte bis zum finalen Kauf möglichst wenig Zeit vergehen. Ist der Weg dahin jedoch mit vielen Zwischenschritten, Eingabemasken oder Unklarheiten gefüllt, strapaziert das die Geduld der Warenkorbabbrecher:innen und lässt zudem einen unprofessionellen Eindruck entstehen. 

Beispiele:

  • Daten verschwinden aus Masken oder werden nicht automatisch ergänzt
  • Keine Gastbestellung möglich
  • Keine schneller Checkout via Zahlungsdienstleister möglich
  • Fehlende Zahlungsoptionen
  • Unklarer Bestellstatus mit vielen Zwischenschritten

 

Technische Probleme

Treten vor oder während des Checkout-Prozesses im Onlineshop Probleme oder gar Fehler auf, verhindert das nicht nur den Kauf an sich, sondern veranlasst Kund*innen auch dazu, die allgemeine Kompetenz des Shops in Frage zu stellen. Gerade in der Dienstleistungs- oder IT-Branche sollten technische Probleme daher umgehend aus dem Weg geräumt oder – noch besser – vermieden werden. 

Beispiele:

  • Lange Ladezeiten
  • Keine Mobile-Optimierung
  • Fehlerhafte Seiten und Logins
  • Fehlerhafte Weiterleitung zu Zahlungsdienstleister

 

Persönliche Gründe

Neben den aufgeführten “sichtbaren” Ursachen, gibt es natürlich auch zahlreiche persönliche Gründe für cart abandonments: So nutzen viele Seitenbesucher:innen den Warenkorb als eine Art Merkliste und stöbern (zunächst) ohne Kaufintention durch Onlineshops. Sie nutzen diese dann, um Preise zu vergleichen oder sich den Kauf nochmal durch den Kopf gehen zu lassen. Ein Teil dieser persönlich bedingten Abbrüche lässt sich nicht durch Optimierungen beheben, sondern bleibt auch bei bester UX und Technik bestehen. 

Beispiele:

  • Produkt- und/oder Versandpreise zu hoch
  • Zu lange Lieferzeiten
  • Retourenbedingungen gefallen nicht
  • Grundsätzlich fehlende Kaufintention

Cart Abandonment Onlineshop

Unsere Checkliste zur Conversion Optimierung im Onlineshop

So ärgerlich Warenkorbabbrüche für E-Commerce-Betreibende auch sind: Sie beinhalten immer auch das Potenzial zur Checkout Optimierung und damit Umsatzsteigerung. Je nach Shopsystem kann eingesehen werden, zu welchem Zeitpunkt der Kauf abgebrochen wurde, wie viele Produkte zurückgelassen oder welche Informationen bereits hinterlegt wurden. Dieses Wissen können Shop-Betreiber:innen nutzen, um mit effektiven Optimierungen bessere Umsätze zu erzielen. Unsere kostenlose Checkliste hilft dabei, den Überblick zu behalten und schnelle Erfolge zu erzielen:

 

#1 Testkäufe vornehmen

 Um den Bestellvorgang möglichst objektiv bewerten zu können, sollten regelmäßige Testkäufe vorgenommen werden. Besonders hilfreich ist das Feedback von Personen, die nicht im E-Commerce-Bereich arbeiten, also z.B. von Kolleg:innen aus anderen Abteilungen.

 

#2 A/B Tests durchführen

Trotz vorgenommener Testkäufe und Shopinsights ist es nicht immer möglich, eine klare Aussage über die Gründe der Warenkorbabbrüche zu treffen. Um dennoch Verbesserungen vornehmen zu können, werden auf Basis aller erhobenen Daten Thesen formuliert. Diese können dann mit Hilfe von A/B-Tests auf ihre Richtigkeit hin überprüft werden. 

 

#3 Dateneingabe mit Automations erleichtern

Bestandteil jedes Checkout-Prozesses ist die Eingabe von Zahlungs- und Versandinformationen. Um Kund:innen Zeit und Nerven zu ersparen, lohnt sich der Einsatz von Automations, z.B. in Form von Eingabevorschlägen. 

 

#4 Gastbestellung und Fast-Checkout anbieten

Gerade beim ersten Kauf in einem Onlineshop möchten Kund:innen oftmals kein Profil anlegen. Eine sinnvolle Alternative sind Gastbestellungen, bei denen nur die nötigsten Daten angegeben werden. Ein (zusätzlicher) Schnell-Checkout via Zahlungsdienstleister ist ebenso effektiv.

 

#5 Bestellprozess transparent gestalten

Damit Kund:innen immer wissen, wo sie sich gerade im Kaufprozess befinden, sollten visuelle “Marker” integriert werden, beispielsweise in Form einer Fortschrittsleiste beim Checkout. Zudem sollte der Warenkorb samt Inhalt und Bearbeitungsoption zu jedem Zeitpunkt sichtbar sein. 

 

#6 Ladezeiten und mobile Performance überprüfen

Zeit ist einer der wichtigsten Faktoren beim (mobilen) Onlineshopping. Mithilfe kostenloser Google-Tools wie PageSpeed Insights oder dem Mobile-friendly Test kann überprüft werden, wie es um die Ladezeiten und mobile Freundlichkeit des Onlineshops steht. 

 

#7 Versandkosten überdenken

Die meisten Warenkorbabbrüche erfolgen aufgrund zu hoher oder nicht transparent kommunizierter Versandkosten. Falls ein dauerhaft kostenloser Versand nicht möglich ist, sollten die Preise bereits auf den Produktseiten und bei jedem Checkout-Schritt klar ersichtlich sein. Zeitlich begrenzte Promo-Aktionen zum kostenlosen Versand können zudem das Ruder bei potenzielle Warenkorbabbrecher:innen rumreißen. 

 

#8 Bezahloptionen überprüfen

Ein offensichtlicher, wenn auch immer wieder vernachlässigter Punkt: Das Überprüfen der angebotenen Zahlungsmethoden. Hierbei sollte hinterfragt werden, ob alle gängigen Zahlungsdienstleister sowie relevanten -arten verfügbar sind. So kann es sinnvoll sein, unterschiedliche Finanzierungsoptionen bei hochpreisigen Produkten anzubieten. Ein Blick auf die Optionen der Mitbewerber:innen schafft Klarheit. 

 

#9 Social proofs integrieren

Neben durchdachten Produktbeschreibungen können auch Produkt- oder Shopbewertungen von anderen Käufer:innen wertvolle Kaufanreize schaffen. Diese sollten bereits auf den Produktseiten sichtbar und authentisch sein. Dieser sog. “Social proof” durch Bewertungen steigert zudem die generelle Vertrauenswürdigkeit des Onlineshops.

 

#10 Retargeting-Kampagnen erstellen

Last but certainly not least: Warenkorbabbrecher:innen können mithilfe von Retargeting-Maßnahmen zurück ins Boot geholt werden. Klassische Herangehensweisen sind E-Mail-Reminder oder Social-Media Ads. 

 

Warenkorbabbruch? Muss nicht sein!

Warenkorbabbrüche gehören (leider) zum Alltag jedes Onlineshops. Treten sie allerdings vermehrt auf, senden sie ein deutliches Signal an E-Commerce-Betreibende, dass Probleme beim Checkout-Prozess bestehen. Zum Glück lassen sich diese aber zügig ermitteln und ebenso schnell beheben. Bereits kleinere optische, technische und funktionale Verbesserungen können die Kaufabbruchrate reduzieren und die Onlineshop Conversion – und damit die Umsätze – optimieren. 

Falls Sie mit wiederkehrenden Warenkorbabbrüchen zu kämpfen haben und sich fragen, wie Sie diese reduzieren können, stehen Ihnen unsere E-Commerce-Expert:innen mit Rat und Tat zur Seite. Zögern Sie nicht, einen unverbindlichen Termin zu vereinbaren, damit wir gemeinsam herausfinden können, wie wir die Conversions Ihres Onlineshops dauerhaft steigern und für mehr zufriedene Kund:innen sorgen können.