Retargeting: Funktionsweise und Möglichkeiten

Wie gewonnen, so zerronnen – Kaum für die Website gewonnen, ziehen deren Besucher:innen unverrichteter Dinge, dafür aber mit offenkundigem Interesse an den Produkten weiter. Zum Glück können „zeronnene“ Interessent:innen mit den passenden Retargeting-Maßnahmen erneut angesprochen und im besten Fall zu überzeugten Käufer:innen konvertiert werden. Wie genau Retargeting funktioniert, welche Arten es gibt und wie mit Hilfe von Google Ads und HubSpot überzeugende Kampagnen erstellt werden können, erfahren Sie in unserem Artikel. 

Inhaltsverzeichnis:
Retargeting und Remarketing: Definition und Unterscheidung
Remarketing mit Google Ads
Best Practices für die perfekte Retargeting Kampagne
Unser Geheimtipp: CRM-Retargeting mit HubSpot
Happy End mit Retargeting

Retargeting und Remarketing: Definition und Unterscheidung

Unter Retargeting versteht man das Ausspielen von Werbekampagnen an Besucher:innen, die sich bereits eine bestimmte Website oder ein Produkt angesehen beziehungsweise damit interagiert haben. Ein klassisches Einsatzgebiet für Retargeting sind beispielsweise Warenkorbabbrüche. Ziel der Maßnahmen ist es, das bereits bestehende Interesse der User zu nutzen und sie mithilfe der passenden Inhalte in Richtung eines Kaufs zu begleiten. Die technische Basis hierfür liefert das Zusammenspiel von Adservern, die Cookies setzen. Diese werden im Browser eines Users hinterlegt und speichern Informationen zu dessen Verhalten. Anhand dieses Cookies kann der User auf anderen Seiten des Publisher-Netzwerkes erkannt und mit gezielten Werbemaßnahmen bespielt werden. 

Oft im selben Kontext verwendet, aber nicht bedeutungsgleich ist der Begriff “Remarketing”. Zum Teil werden Retargeting und Remarketing zwar synonym verwendet, genau genommen unterscheiden sie sich aber bezüglich ihrer Methodik und Zielstrebigkeit. Hierbei wird Retargeting in der Regel als statische Maßnahme definiert, Remarketing hingegen als dynamische: 

Die Unterscheidung der verschiedenen Methoden ist ausschlaggebend für das Budget, den Zeitaufwand und die Reichweite der angestrebten Maßnahmen. 

Daran führt kein Weg vorbei: Remarketing mit Google Ads

Für das Anlegen und Auswerten von Retargeting- und Remarketing Kampagnen finden sich zahlreiche Tools und Softwares. Der wohl am häufigsten genutzte Anbieter ist und bleibt jedoch Google Ads. Hier stehen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl, die sowohl Retargeting als auch Remarketing abdecken:

• Display-Kampagnen gelten als Standard und werden an alle Personen ausgespielt, die zuvor eine Seite besucht haben. 
• Bei Suchnetzwerk-Kampagnen werden auf Basis bestimmter Keywords Textanzeigen ausgespielt, sobald ehemalige Websitebesucher:innen die Google-Suche nutzen. 
• Für dynamische Kampagnen werden Display-Anzeigen auf Basis der jeweiligen Interessen der Besucher:innen personalisiert.
• Beim Video Remarketing werden Anzeigen auf YouTube oder Partnerseiten für diejenigen Personen geschaltet, die zuvor mit einem Youtube-Video oder Kanal interagiert haben. 
• Mobile-Kampagnen werden an die Nutzer:innen spezifischer Apps ausgespielt. 

Mithilfe von Kundenlisten werden unternehmensinterne Kund:innendaten mit denen aus Google-Konten verglichen. Bei Übereinstimmung können an die jeweiligen Konto-Besitzer:innen personalisierte Anzeigen bei Google-Produkten ausgespielt werden. 

Wie bereits erwähnt, finden sich neben Google Ads noch eine Vielzahl anderer Retargeting-Optionen. In der Regel unterscheiden sich die verschiedenen Werbenetzwerke hinsichtlich der Kosten, des Leistungsumfangs und der Kompatibilität sowie Add-Ons. Nennenswerte Alternativen sind beispielsweise Meta, LinkedIn, TikTok und Native Advertising. 

Best Practices für die perfekte Retargeting Kampagne

Nachdem die passende Kampagnen-Art ausgewählt wurde, geht es nun an die Details. Diese sind natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und sollten spezifisch auf Budget, Zielgruppe und Strategie abgestimmt sein. Nichtsdestotrotz gibt es einige Tipps und Tricks, die bei der Erstellung erfolgreicher Remarketing-Kampagnen helfen:

1. Incentives für bessere Anreize: Um sich von anderen Ads abzuheben und den finalen Kaufanreiz zu geben, lohnt es sich, Incentives einzusetzen. Je nach Zielgruppe und Produkt eignen sich Gutscheine, Rabatte, Cashback-Aktionen oder andere Goodies. Bonus Tipp: Eine zeitliche Begrenzung der Incentives kann den Kaufanreiz nochmals verstärken. 
2. Passende Zielgruppengröße: Da sämtliche Retargeting Maßnahmen auf Datensätzen basieren, müssen diese in ausreichender Zahl vorhanden sein. In der Regel lohnen sich die Kampagnen erst, wenn zwischen 100 und 1000 Cookies vorliegen, die nicht älter als 150 Tage sind.
3. Durchdachte Frequency: Damit eine Retargeting Ad Wirkung zeigt, sollte sie einem User mehrfach ausgespielt werden. Zugleich soll ihr gegenüber aber keine Blindheit entstehen – das Maximum ist daher auf die jeweilige Klickrate abzustimmen.
4. Direkte Ansprache: Basierend auf der jeweiligen Retargeting-Zielgruppe sollte diese idealerweise gezielt angesprochen werden, um den Kaufanreiz nochmals zu erhöhen. Optimal sind Inhalte, die die Bedürfnisse der User auffassen und das jeweilige Produkt als passende “Lösung” anbieten. Überzeugende Call-to-actions verstärken diesen Effekt nochmals.
5. Cross-Selling statt Doppelung: Sobald ein User ein Produkt gekauft hat, ist es unwahrscheinlich, dass er es in nächster Zeit nochmal erwerben möchte. Es erneut via Retargeting zu bewerben ergibt also wenig Sinn. Ideal hingegen sind Ads, die das Interesse oder die Funktion ergänzende Produkte anbieten.
6. Dynamische Display Ads: Die Personalisierung von Display Ads durch dynamische Anpassung ist ein wirkungsvolles Mittel, um die Aufmerksamkeit der User zu erlangen. Das Bewerben spezifischer Produkte oder Inhalte, mit denen ein User bereits interagiert hat, steigert die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs – vor allem bei sog. Warenkorbabbrüchen.
7. Sinnvolle Zielführung: Klicken User auf eine Ad möchten sie auch genau bei dem Produkt landen, das beworben wird. Werden sie anstelle dessen auf eine Überseite o. Ä. weitergeleitet, führt das schnell zu Frust und dem Verlust des neu gewonnenen Kaufinteresse.

Unser Geheimtipp: CRM-Retargeting mit HubSpot

Neben den oben aufgeführten Retargeting- und Remarketing Maßnahmen mit Google Ads findet sich auch das sog. CRM-Retargeting. Hierfür wird das jeweilige CRM-Tool (z. B. HubSpot) mit dem Retargeting-Tool verknüpft. Durch den Abgleich von Anzeige-Insights und CRM-Daten kann genauestens nachverfolgt werden, welche Maßnahmen bei welcher Zielgruppe effektiv sind.

HubSpot bietet die Möglichkeit, auf Basis der jeweiligen Website-Besucher:innen oder bereits bestehenden Daten neue Listen zu erstellen. Diese können dann beim Aufsetzen einer Remarketing-Kampagne als Zielpublikum ausgewählt werden. 

Darüber hinaus bringt die Verknüpfung des CRM- und Retargeting-Tools weitere Vorteile mit sich: Zum einen können durch das Miteinbeziehen der CRM-Daten auch Offline-Aktivitäten bei der Anzeigengestaltung berücksichtigt werden. Zum anderen kann Zeit eingespart werden, da HubSpot Zielgruppen-Listen automatisch mit denen der jeweiligen Anzeigenetzwerke synchronisiert. 

Happy End mit Retargeting

Das Aufsetzen und Analysieren von Retargeting- und Remarketing Maßnahmen geht, wie so oft, mit einem gewissen Zeit-, Energie- und Kostenaufwand einher. Allerdings zählen jene nicht umsonst zu den erfolgreichsten Standard-Instrumenten des Marketings. Dank individuell gewählter Kampagnentypen und der Verknüpfung mit anderen unternehmensrelevanten Tools und Netzwerken, bringen bereits kleinste Retargeting-Bemühungen messbare Erfolge mit sich und tragen so dazu bei, “verlorene” Besucher:innen zu begeisterten Kund:innen zu konvertieren. 

Falls Sie gerne erste Retargeting-Maßnahmen ergreifen oder bestehende verbessern wollen, stehen Ihnen unsere Expert:innen mit Rat und Tat zur Seite. Gerne helfen wir Ihnen dabei, Strategie, Budget und Zielgruppen zu definieren und so für gesteigerte Conversions zu sorgen. Als zertifizierte HubSpot Solutions Partner unterstützen wir Sie zudem bei der Zusammenführung der verschiedenen Tools. Vereinbaren Sie jetzt einen unverbindlichen Termin. Wir freuen uns auf Sie!