UTM Parameter und ihre Auswertung in GA4

Was sind UTM-Parameter und wie werden sie aufgebaut?

UTM-Parameter (Urchin Tracking Module Parameter) sind Tags, die an die URL einer Website angehängt werden, um in Tracking-Tools wie Google Analytics 4 Informationen rund um deren Besucher:innen sammeln zu können. So erhalten Websitebetreiber:innen nicht nur die Möglichkeit, das Verhalten und die Herkunft  ihrer User besser zu verstehen, sondern auch den Erfolg einzelner Online-Marketing-Kampagnen zu bewerten und ggf. Verbesserungen vorzunehmen.

 

Das Erstellen einer URL mit UTM-Parametern folgt immer derselben Vorgehensweise und wird meist mithilfe eines Tools, z.B. dem Google Campaign URL-Builder, umgesetzt. Das Tracking selbst erfolgt dann über andere Anwendungen, z.B. Google Analytics. 

Zunächst müssen drei UTM-Parameter ausgefüllt werden:
utm_source (Kampagnenquelle),
utm_medium (Besucherquelle) und
utm_campaign (Kampagnenmedium).
Neben den drei obligatorischen Parametern können zudem folgende ergänzt werden: utm_content (Kampagnen-Content) und utm_term (Kampagnenbegriff). 

Auf diese Weise ergibt sich eine URL, die beispielsweise so aussieht:

adloca.de/blog/utm-parameter-und-ihre-auswertung-in-ga4?utm_source=linkedin&utm_medium=cpc&utm_campaign=blog-article-sponsoring

Die verschiedenen Arten von UTM-Parametern und ihre Funktionen

Es gibt fünf verschiedene Aspekte, die mit UTM-Parametern getrackt werden können. Diese können individuell kombiniert und dem jeweiligen Ziel der Werbetreibenden angepasst werden. 

 

Parameter	Erläuterung & Funktion	Bonuswissen	Beispiel
utm_campaign	utm_campaign ist der Name, der für die jeweilige Kampagne ausgewählt wurde	Der Kampagnenname sollte spezifisch sein und nur einmalig verwendet werden	supersale2025, summerpromo_2508
utm_source	Die Verwendung von utm_source verrät, wo der Link angeklickt wurde	Damit in GA4 die Regeln zur automatischen Kanal-Gruppierung greifen, müssen vordefinierte Werte in korrekter SChreibweise übergeben werden Dieser Wert muss entsprechend der GA4 Vorgaben englisch und klein geschrieben sein	Newsletter, Google, Facebook
utm_medium	utm_medium zeigt auf, mit welchem Werbetyp bzw. Marketingmedium der Traffic generiert wurde	Damit in GA4 die Regeln zur automatischen Kanal-Gruppierung greifen, müssen vordefinierte Werte in korrekter SChreibweise übergeben werden	Social, CPC, E-Mail
utm_content	utm_content hat mehrere Funktionen und kann z.B. verwendet werden, um die Zielgruppe des Traffics genauer zu beleuchten	Content eignet sich auch, um einzelne Links innerhalb einer Anzeige zu identifizieren	Lookalike, Retargeting
utm_term	Ebenso wie Content ist utm_term optional und kann zum Sammeln zusätzlicher Informationen, z.B. des Paid Keywords, verwendet werden.	Über diesen Parameter lässt sich die Keyword-Performance von Google Ads auswerten	gartenschlauch_kaufen, gartenschlauch_rabatt

 

Was sollte bei der Auswahl von UTM-Parametern und deren Tracking beachtet werden?

Erst die Theorie, dann die Praxis

Das Anlegen von UTM-Parametern ist kein Hexenwerk. Nichtsdestotrotz sollte zunächst etwas Zeit in die Strategie und ein persönliches “Regelwerk” investiert werden. Oft finden Erstellung und Auswertung der UTM-Parameter nämlich in unterschiedlichen Abteilungen statt, weswegen ein gemeinsames Dokument zum Nachvollziehen der verwendeten Parameter und Bezeichnungen unumgänglich ist. Dies ist nicht nur aufgrund von reibungslosen Workflows wichtig, sondern aufgrund der Tatsachte, dass einmal erfasste UTM-Daten nicht mehr aus den jeweiligen Analyse-Tool zu bekommen sind. Die Liste an Kampagnen wird dann immer länger, worunter die Übersichtlichkeit leidet und die Auswertung erschwert wird. Werden Parameter unbedacht und falsch verwendet, kann es zudem zu Problemen und (not set)-Fehlern in GA4 kommen. 

 

Absolute Genauigkeit 

Beim Erstellen von UTM-Parametern hat Genauigkeit oberste Priorität. Gemeint sind damit zum einen die Basics, wie Groß- und Kleinschreibung sowie Rechtschreibung. Zum anderen sollte auf Leer- oder Sonderzeichen verzichtet werden. Weiterhin empfiehlt es sich von Anfang an Liste zu führen, welche Begriffe für welche Kampagne genutzt wurden, so dass keine Doppelungen in den Berichten entstehen.

 

Kontrolle muss sein

Sobald die UTM-Parameter angelegt wurden und das Ganze ins Laufen gekommen ist, sollte überprüft werden, ob die Berichte konsistent und logisch sind. So nützlich Tools wie Google Analytics & Co. auch sein mögen – es gibt keine Garantie, dass nicht auch fehlerhafte Daten auftauchen. Grund hierfür können falsche Implementierungen und Einstellungen sowie Datensampling sein. 

 

UTM-Parameter in Google Analytics 4 auswerten

 

Step 1: UTM-Parameter erstellen

Um UTM-Parameter in Google Analytics 4 auszuwerten, müssen diese zunächst erstellt werden. Hierfür wird meist ein Spreadsheet mit vordefinierten Variablen verwendet, zum Beispiel unser ADLOCA UTM-Tracking URL Builder. Dieser erleichtert die Erstellung maßgeblich und hilft bei der Dokumentation aller bereits verwendeten Links. 

 

Step 2: Standard Parameter auswerten

Bei GA4 können die Standard UTM-Parameter nun in dem Bericht “Neu generierte Zugriffe”  (unter dem Reiter „Akquisition“) durch Auswahl der primären Dimensionen (siehe Tabelle und Screenshot 1) analysiert werden. 

 

UTM Parameter: Dimension in GA4 (Sitzungsebene):

utm_source Sitzung – Quelle

utm_medium Sitzung – Medium

utm_campaign Sitzung – Kampagne

utm_term Sitzung – Begriff (manuell)

utm_content Sitzung – Anzeigeninhalt (manuell)

 

Abhängig von der Art der Analyse können die Dimensionen auch als sekundäre Dimensionen beleuchtet werden. Hierfür muss auf das Plus geklickt werden. (siehe Screenshot 2)

Die Dimensionen erscheinen in vielen weiteren Berichten auch als sekundäre Dimensionen. 

 

 

 

Step 3: UTM-Parameter auf Nutzerebene 

 

Dimensionen auf Nutzerebenen liefern Informationen über neue Nutzer:innen, unabhängig von der Anzahl der Sitzungen, die diese auf der Website hatten.

Dimensionen auf Sitzungsebene enthalten dagegen Daten über einzelne Sitzungen. Eine Sitzung beginnt, wenn ein User eine Website oder App aufruft, und endet, wenn er sie verlässt oder für einen längeren Zeitraum inaktiv ist.

Bei UTM-Parametern auf Nutzerebene steht anstelle von “Sitzung-” bei den Dimensionen dann “Erste Nutzerinteraktion-”. Diese können unter “Akquisition” -> “Bericht zur Nutzergewinnung” analysiert werden. (siehe Screenshot 3). Wichtig ist, dass bei UTM-Parametern auf Nutzerebene nur die erste Quelle in den Reports aufgeführt wird. 

 

 

Anwendungsbereiche für UTM-Tracking

Die meisten Analysetools tracken standardmäßig Kampagnenquelle und -medium und machen Werbemaßnahmen so zumindest teilweise messbar. Für umfassende Einsicht und ein tiefgehendes Verständnis der eigenen Websitebesucher:innen genügt das in der Regel aber nicht. UTM-Parameter sind daher überaus nützlich, wenn es darum geht, den eigenen Website-Traffic zu verstehen. Werbemaßnahmen werden um wertvolle Informationen und messbare Daten angereichert, wodurch Marketing-Profis nicht nur neue Möglichkeiten zur Optimierung erhalten, sondern auch Budgets sinnvoller verteilen können.

Gängige Anwendungsbereiche für UTM-Tracking sind:

• Tracking von Affiliate-Traffic 
• Erfassung von QR-Codes
• Unterscheidung von organischem und paid traffic
• Chanel-übergreifender Vergleich einer Kampagne
• A/B Tests
• Datenbasierte Personalisierungen von Kampagnen
• Messung von Social Media Aktivitäten (organic & paid)
• E-Mail Link Tracking

UTM-Tracking? Unbedingt!

 

Die benötigte Genauigkeit und Disziplin beim Erstellen und Tracken von UTM-Parametern gehen zunächst mit einem gewissen Zeit- und Arbeitsaufwand einher. Das lohnt sich aber ungemein! Denn der durchdachte Einsatz der Parameter ermöglicht es, Online-Marketing Maßnahmen besser zu beurteilen und sie datenbasiert zu verbessern. Natürlich können die Berichte keine detaillierten Handlungsanweisungen mit To-Do Liste liefern. Vielmehr sind sie als wichtiger Informations-Bonus zu sehen, der mit der richtigen Interpretation und dem nötigen Know-How leicht in praktische Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden kann. 

 

Sollten Sie die Nutzung von UTM-Parametern zum Tracken Ihres Website-Traffics in Betracht ziehen oder sind sich unsicher, wie Sie bereits bestehende UTM-Daten zielführend für sich nutzen können, sind Sie bei uns an der richtigen Adresse. Unser Team steht Ihnen bei einem unverbindlichen Termin gerne Rede und Antwort und findet heraus, wie Sie die Performance Ihrer Kampagnen mit Hilfe von UTM-Tracking verbessern können.