Haben Sie schon mal einen Ratgeber in Ihrem unternehmenseigenen Blog veröffentlicht und diesen dann in den sozialen Medien geteilt? Dann haben Sie unbewusst bereits in Grundzügen das PESO-Modell angewendet.
Es handelt sich dabei um eine Kategorisierung verschiedener Kanäle im Online-Marketing-Mix, mit denen Unternehmen Reichweite und Sichtbarkeit erzielen können. Wenn Sie verstehen, wie diese Kanäle funktionieren und wie man diese optimal bespielt, erreichen Sie mehr relevante Personen aus Ihrer Zielgruppe.

Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick darauf werfen, um zu verstehen, auf welche Weise Ihr Unternehmen im Internet potentielle Kund:innen erreichen kann und wie die einzelnen Kanäle sich voneinander unterscheiden.

 

Inhaltsverzeichnis

Was versteht man unter dem PESO-Modell im Marketing?

Die vier Säulen des PESO-Modells im Überblick

Content-Strategie mit dem PESO-Modell planen, optimieren und auswerten

Wie verbessert man die Content-Distribution im Rahmen des PESO-Modells?

Mit welchen KPIs misst man den Erfolg der PESO-Kanäle?

Fazit: Beziehen Sie das PESO-Modell ab sofort in Ihre Content-Planung mit ein!

 

Was versteht man unter dem PESO-Modell im Marketing?

Ursprünglich aus der PR-Welt stammend, hilft das PESO-Modell im Marketing heute insbesondere Unternehmen im Internet dabei, ihre Reichweite strategisch auszubauen. Es ist nicht auf die Online-Welt beschränkt, aber hier ist das PESO-Modell deutlich besser messbar.

Die Buchstaben stehen für:

  • Paid Media
  • Earned Media
  • Shared Media
  • Owned Media 

Schon gewusst? Vor einigen Jahrzehnten war das Modell noch unter der Abkürzung PEO bekannt, weil erst mit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken die Bedeutung von “Shared Media” entstand. Heute hat diese Säule eine sehr hohe Relevanz entwickelt.

Die vier Säulen des PESO-Modells im Überblick

Die vier Media-Typen des PESO-Modells werden oft auch als Säulen bezeichnet. Hinter ihnen stecken verschiedene Kanäle, auf denen Sie auf unterschiedliche Weise Sichtbarkeit und Reichweite erzielen können.

Paid Media: Sichtbarkeit auf Bestellung

Hier müssen Sie Geld in die Hand nehmen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Google Ads, gesponserte Instagram-Posts, Bannerwerbung – all diese bezahlten Werbeformen fallen unter Paid Media.
Paid Media ist schnell, skalierbar und zielgenau. Allerdings kostet die Generierung von bezahlter Reichweite auch viel Geld und sobald das Budget ausläuft, ist der Effekt vorbei. Denken Sie an eine Anzeige im Meta-Netzwerk: Sie erreichen damit genau die Menschen, die sich für Ihr Produkt interessieren. Aber ohne Strategie verbrennen Sie schnell Ihr Budget.

Earned Media: Reichweite, die man sich verdienen muss

Sowohl Kund:innen als auch Medien können Ihr Unternehmen erwähnen. Bei Earned Media handelt es sich also um Reichweite, die Sie sich verdient haben.
Presseartikel, Blogbeiträge von Dritten oder Kundenbewertungen – das ist Ihre unbezahlte Publicity, die sich durch höchste Glaubwürdigkeit auszeichnet. Allerdings haben Sie auch keine Kontrolle darüber, wie über Sie berichtet wird.

Shared Media: Ihr Content in den sozialen Netzwerken

Dieser Bereich umfasst Inhalte, die auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder TikTok geteilt werden. Wenn Ihre Zielgruppe Ihre Posts weiterverbreitet, nutzen Sie das Potential von Shared Media bestmöglich.
Der Vorteil von Shared Media liegt darin, dass kostengünstig eine hohe Reichweite möglich ist und Interaktion gewährleistet wird. Doch nur selten landet man einen viralen Hit, ohne sich vorher schon eine Community aufgebaut zu haben.
Die Macht liegt nicht bei Ihnen allein, sondern vor allen Dingen bei den Nutzern. Inhalte, die nicht zur richtigen Zeit die richtigen Gefühle triggern, verschwinden im digitalen Nirgendwo. Sie müssen immer wieder posten und viel ausprobieren, um einen Treffer zu landen.

Owned Media – Ihre digitale Homebase

Darunter versteht man alle Kanäle, die Sie selbst besitzen, z.B. Ihr Blog auf Ihrer Website oder Ihr unternehmensinterner Newsletter. Hier haben Sie die Kontrolle und können Inhalte unabhängig verbreiten. Sie sind zwar sehr flexibel, allerdings ist der Aufbau von Reichweite auch sehr mühsam.
Social Media zählt per Definition nicht zu Owned Media, weil ein Profil auf einem sozialen Netzwerk nicht ihnen “gehört”. Allerdings kann eine große Zahl Follower auf LinkedIn natürlich auch einen Wert haben.
Im Bereich Owned Media haben Sie volle Kontrolle über Ihre Inhalte und können so kommunizieren, wie Sie möchten. Während Sie in sozialen Medien z.B. an eine Beitragslänge oder ein bestimmtes Format (z.B. Videos für TikTiok im 9:16-Format) gebunden sein können, haben Sie bei Owned Media sämtliche Gestaltungsfreiheiten.

Content-Strategie mit dem PESO-Modell planen, optimieren und auswerten

Das PESO-Modell entfaltet seine volle Wirkung, wenn alle vier Säulen gemeinsam in die Content-Distribution mit einbezogen werden. Bei Ihrer Content-Strategie sollten Sie also schon vorab planen, welche Kanäle des PESO-Modells sie anvisieren und bespielen möchten.

So könnte eine erfolgreicher Einsatz des PESO-Modells aussehen:

  • Owned Media: Sie schreiben einen spannenden Blogartikel über ein Thema, das Ihre Zielgruppe interessiert.
  • Paid Media: Sie schalten gezielte Anzeigen im Netzwerk von Meta, um diesen Artikel zu pushen.
  • Shared Media: Sie verweisen auf Ihren Inhalt bei LinkedIn und Menschen interagieren damit oder teilen den Beitrag sogar in ihren Netzwerken.
  • Earned Media: Ein Branchenmagazin greift Ihren Artikel auf und zitiert Ihren Content.

Wie verbessert man die Content-Distribution im Rahmen des PESO-Modells?

Natürlich muss man relativieren, dass längst nicht jede Kampagne nach Plan ablaufen wird. Die Viralität im Bereich Shared Media und das Aufgreifen Ihrer Inhalte durch externe, also Earned Media, können Sie nicht vollständig steuern.

Dennoch können Sie natürlich etwas tun, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre PESO-Kanäle erfolgreich werden und sie möglichst viele Menschen erreichen.

Diese Maßnahmen sorgen für mehr Erfolg bei der Content-Distribution:

  • Paid Media: Machen Sie Werbung in relevanten Werbenetzwerken (vor allem: Google und Meta), sammeln Sie (DSGVO-konform) Daten zu Ihrer Zielgruppe, nutzen Sie Retargeting und Lookalike-Audiences.
  • Earned Media: Betreiben Sie aktiv Pressearbeit, kreieren Sie Content-Pieces, die häufiger aufgegriffen werden (z.B. Infografiken oder eigene Studien).
  • Shared Media: Seien Sie mit Ihrem Unternehmen auf verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv (z.B. LinkedIn, Instagram, TikTok), bieten Sie relevante Inhalte, die zu den Plattformen passen, interagieren Sie mit Nutzer:innen.
  • Owned Media: Optimieren Sie Ihre Inhalte für Suchmaschinen, bauen Sie sich eine eigene Newsletter-Liste auf und verlinken Sie den Content auf Ihrer Website intern.

Mit welchen KPIs misst man den Erfolg der PESO-Kanäle?

Für jeden Kanal des PESO-Modells gelten eigene Best-Practices. Im Bereich Paid Media ist z.B. die Anzahl der Klicks nicht der wichtigste KPI, denn dieser ließe sich durch die Erhöhung des Werbebudgets einfach steigern.

Stattdessen sollten Sie folgenden KPIs besondere Beachtung schenken:

  • Paid Media: Behalten Sie Ihr ausgegebenes Budget im Blick und setzen Sie es mit messbarem Umsatz ins Verhältnis, der über Paid Media generiert wurde. Google Analytics bietet Ihnen hierfür gute Tracking-Optionen.
  • Earned Media: Tracken Sie externe Citations, z.B. mit ahrefs oder der Google Search Console. Nutzen Sie eine manuelle oder KI-gestützte Auswertung, um zu erfassen, ob die Berichte positiv oder negativ sind.
  • Shared Media: Nutzen Sie die Statistiken der Plattformen, wie z.B. Views, Klicks oder Interaktionen, um Formate zu finden, die innerhalb Ihrer Zielgruppe funktionieren.
  • Owned Media: Tracken Sie Klicks auf Ihre Beiträge, Sichtbarkeit in Suchmaschinen (z.B. über SISTRIX), aber auch Conversions, die innerhalb von Owned Media ausgelöst werden.

Es ist von großer Bedeutung, dass Sie sich nicht in die Zahlen der verschiedenen Kanäle “verlieben” und deren wirtschaftliche Relevanz falsch einordnen. 100.000 Views auf TikTok können für Ihr Business völlig irrelevant sein, wenn es sich dabei nur um ein lustiges Meme-Video handelt, das kaum jemanden mit Kaufabsicht innerhalb Ihrer Zielgruppe erreicht.
Eine E-Mail-Marketing-Kampagne über einen eigenen Newsletter an 200 Empfänger, von denen nur 15 auf den Link klicken, aber dadurch 3 Leads ausgelöst werden, kann im unternehmerischen Kontext viel wertvoller sein. Bewerten Sie Ihre Marketing-Maßnahmen also ehrlich danach, welchen ROI sie letztlich für Sie erzielt haben.

Fazit: Beziehen Sie das PESO-Modell ab sofort in Ihre Content-Planung mit ein!

Das PESO-Modell bietet Fokus und Struktur beim Planen von Online-Marketing-Kampagnen. Sie können sich vorab überlegen, wie Sie Ihre Inhalte verbreiten und welche Botschaften Ihre Zielgruppen erreichen sollen. Ob alles so klappt, wie Sie es sich vornehmen, wird sich zeigen.
Ohne das PESO-Modell zu berücksichtigen, gehen Ihnen aber viele Möglichkeiten der kanalübergreifenden Distribution verloren. Nutzen Sie also die Chancen, aber werten Sie auch den Erfolg aus, um Learnings für zukünftige Kampagnen zu generieren.

Sie wissen nicht, wie Sie starten sollen? Dann kontaktieren Sie uns jetzt, um erste Ideen zu generieren, wie das PESO-Modell bei Ihnen zur Entfaltung gebracht werden kann!