Die Customer Journey, auch bekannt als Kundenreise, ist eine idealisierte Abfolge von Phasen, die ein:e Kund:in zwischen der ersten Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen und dem Kauf durchläuft. Innerhalb dieser Phasen kann es zu mehreren Touchpoints kommen, in denen ein:e potentielle:r Interessent:in mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt – z.B. auf Ihrer Website, auf Social Media oder indem er oder sie von guten Erfahrungen mit Ihren Leistungen hört.

Auch wenn die Customer Journey Phasen eher theoretischer Natur sind, ist es trotzdem sinnvoll, Ihre Marketingaktivitäten danach auszurichten. Wir erklären Ihnen in diesem Ratgeber, wie man den Verlauf der Customer Journey bestmöglich antizipieren und mit den richtigen Touchpoints steuern kann. Das Ziel sollte immer sein, die Bedürfnisse der Kund:innen in jeder Phase der Customer Journey zu erfüllen.

 

Inhaltsverzeichnis

Welche Customer Journey Phasen gibt es?

Die richtigen Touchpoints für die jeweiligen Phasen der Customer Journey wählen

Phasen der Customer Journey in Ihrem Unternehmen definieren

Touchpoints für die Phase der Aufmerksamkeitssteigerung

Touchpoints für die Phase der Qualifizierung

Touchpoints für die Phase des Abschlusses

Analyse der Customer Journey – lässt sich der Erfolg messen?

Implikationen für Sie als Unternehmer:in

 

Welche Customer Journey Phasen gibt es?

In der Marketingtheorie gibt es verschiedene Modelle, mit denen die Customer Journey Phasen erklärt werden können. Das prominenteste ist vermutlich, das AIDA-Modell, das folgende Abschnitte unterscheidet:

  • Awareness (A): In dieser Phase geht es um Aufmerksamkeit. Potentielle Kund:innen kennen Ihr Angebot noch gar nicht und werden erstmals auf dieses aufmerksam.
  • Interest (I): Wenn Interesse erzeugt wird, kennt die Person Ihr Produkt nicht nur, sondern ist auch ernsthaft daran interessiert, dieses (oder ein vergleichbares Produkt der Konkurrenz) zu erwerben.
  • Desire (D): Damit der oder die Kund:in am Ende bei Ihnen kauft, müssen Sie ein Verlangen kreieren, das auf die Bedürfnisse dieser abzielt. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Sale bekommen.
  • Action (A): Im letzten Schritt führt der oder die Kund:in die Aktion aus, d.h. sie kauft das Produkt, bucht den Kurs oder nimmt Beratung in Anspruch.

Hätten Sie das gedacht? Das AIDA-Modell wurde schon 1898 entwickelt. Dass das AIDA-Modell noch immer relevant ist und sogar für den eCommerce funktioniert, hat damit zu tun, dass es sich um ein stark vereinfachtes Abbild der Realität handelt.

Später wurden dem Modell noch weitere Phasen hinzugefügt, wie die Kundenbindung und die Weiterempfehlung, die loyale Käufer:innen in den Fokus stellen, und somit die gesamte Reise der Kund:innen verlängern. Das ändert aber nichts daran, dass jedes Customer Journey Modell die Realität nur teilweise abbilden kann.

Eng verwandt sind die Customer Journey Phasen zudem mit dem Sales Funnel, den man sich wie einen Trichter vorstellen muss: Oben kommen viele Interessent:innen rein, die verschiedene Phasen der Qualifizierung durchlaufen, aber am Ende werden nur wenige zu Kund:innen. 

Phasen der Customer Journey in Ihrem Unternehmen definieren

Es ist für jedes Unternehmen ratsam, die eigene Customer Journey grob zu skizzieren. Die Phasen der Customer Journey helfen dabei, den Kaufprozess besser zu verstehen und gezielt zu steuern. Ob Sie sich dabei am AIDA-Modell orientieren oder ein anderes Lehrbuch aufschlagen und daraus eine etwas abgewandelte Theorie entnehmen, ist weniger wichtig.

Wir verwenden in der Beratungspraxis meist sogar ein noch weiter vereinfachtes Modell, weil die Reduktion an Komplexität dazu beitragen kann, sich auf das Wesentliche zu fokussieren: die Bedürfnisse der Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer Journey.

  • 1. Phase: Kund:innen kennen Sie nicht und sammeln langsam erste Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot. 
  • 2. Phase: Kund:innen erkennen, dass Sie ein bestimmtes Produkt zur Problemlösung brauchen.
  • 3. Phase: Kund:innen stehen kurz vor der Kaufentscheidung und müssen davon überzeugt werden, tatsächlich bei Ihnen zu kaufen.

Übrigens: In der Realität kann Phase 2 auch vor Phase 1 ablaufen, wenn einer Ihrer Wettbewerber die Aufgabe übernimmt, eine Person für eine bestimmte Produktkategorie “aufzuwärmen” und sie erst später erfährt, dass Sie auch ein möglicher Anbieter sind.

Zu beachten ist auch, dass die Phasen der Customer Journey im B2B anders aussehen können als im B2C. Geht es um unternehmerische Entscheidungen mit hoher Relevanz, verlängert dies typischerweise den Kaufprozess.

Die richtigen Touchpoints für die jeweiligen Phasen der Customer Journey wählen

Wenn Sie Ihre Customer Journey grob modelliert haben, geht es jetzt um das, was Sie konkret tun können: Wie schaffen Sie Kontaktpunkte, damit potentielle Kund:innen mit Ihnen in Kontakt kommen? Und wie qualifizieren Sie Interessent:innen in mögliche Käufer:innen um? Jetzt bekommen Sie Input zu diesen wichtigen Fragen!

Touchpoints für die Phase der Aufmerksamkeitssteigerung

In der Phase der Aufmerksamkeitssteigerung geht es darum, dass potentielle Kund:innen irgendwie von Ihrem Unternehmen erfahren. Das muss noch gar nicht mit einer Kaufabsicht in Verbindung stehen. Sowohl Push- als auch Pull-Marketing bieten sich an.

Hier sind ein paar Beispiele:

  • Brand-Building durch Sponsoring, Vorträge auf Messen etc.
  • Push-Marketing, wie z.B. Social Media Werbeanzeigen oder LinkedIn-Posts mit eher generischer Message
  • Pull-Marketing, wie z.B. allgemeine Ratgeber, die über Suchmaschinen gefunden werden sollen

Touchpoints für die Phase der Qualifizierung

Sind Personen erstmals mit Ihrem Unternehmen in Kontakt gekommen, abonnieren Sie vielleicht einen Newsletter, entdecken Sie häufiger bei Social Media oder steuern Ihre Website direkt an. Zudem qualifizieren sich die potentiellen Kund:innen weiter, indem sie spezifischer bei Suchmaschinen nach Informationen suchen oder auf gezieltes Push-Marketing ansprechen.

Hier sind ein paar Beispiele:

  • Werbung über Owned-Media, wie z.B. Newsletter oder wiederkehrende Besucher auf Ihrer Website oder Social Media
  • weiterhin Push-Marketing, aber transaktionsorientierter – z.B. gut über Performance Max von Google umsetzbar
  • weiterhin Pull-Marketing, aber spezifischere Fragestellungen, die bereits mehr Erfahrung bzw. Recherche bei Kund:innen voraussetzen

Touchpoints für die Phase des Abschlusses

Jetzt geht es ans Geld. Um Sales zu generieren, sollten stark transaktionsorientierte Touchpoints gesucht werden, die mit speziellen Botschaften oder Versprechen kombiniert werden können. Nur potentielle Kund:innen, die bereits ausreichend qualifiziert sind, werden eine Kaufentscheidung treffen und konvertieren.

Hier sind ein paar Beispiele:

  • Bereitstellung und Bewerbung einer Möglichkeit zum Kauf, d.h. Landingpage, Produktseite, Angebot auf einem Marketplace etc.
  • Push-Werbekampagne mit Call-to-Action, ggf. mit einer verkaufsfördernden Maßnahme verknüpft (z.B. “Jetzt 10 % sparen”, “30 Tage kostenlos testen”)
  • Retargeting-Kampagne, die Personen erreicht, die schon einmal auf Ihrer Website waren oder ein Produkt im Warenkorb hatten

Analyse der Customer Journey – lässt sich der Erfolg messen?

Im digitalen Marketing ist die Messbarkeit von Maßnahmen möglich und wichtig. Interaktionen über verschiedene Kanäle können Ihnen wertvolle Einblicke in das Verhalten Ihrer Kund:innen geben. Allerdings lässt sich eine Customer Journey selten komplett entschlüsseln. Tools, wie Google Analytics können Ihnen z.B. dabei helfen, Klickpfade auf der Website nachzuvollziehen, können aber nicht messen, was auf Social Media passiert.

Es kann sogar passieren, dass Sie gefährliche Fehleinschätzungen treffen. Beispielsweise können Sie messen, wie hoch die Conversion Rate auf Ihren Produktseiten ausfällt. Dass diese aber beispielsweise durch positiven Buzz im Vorfeld (z.B. durch Empfehlungen) angetrieben wird, darf nicht vergessen werden.

Die Conversion Rates von Retargeting-Kampagnen sind oft am höchsten. Allerdings kann dieser Touchpoint nur erfolgen, wenn Menschen schon vorher (und teilweise mehrfach) mit Ihrem Angebot in Kontakt gekommen sind. Ähnliches gilt für Brand-Kampagnen, die nur funktionieren, wenn aktiv nach Ihrer Marke gesucht wird.

Trotzdem können und sollten Sie den Erfolgsbeitrag einzelner Kontaktpunkte zumindest isoliert betrachtet messen, um Best Practices für kommende Maßnahmen abzuleiten:

  • Conversion Rate auf der Produktseite (idealerweise mit A/B-Testing)
  • Likes und Kommentare bei einem LinkedIn-Post
  • Newsletter-Anmeldungen bei einem Ratgeber

Implikationen für Sie als Unternehmer:in

  • Kein Überanalysieren: Versuchen Sie nicht, die Customer Journey zu detailliert zu analysieren, sondern denken Sie in granularen Phasen, die seit Jahrzehnten im Marketing etabliert sind und sehr wahrscheinlich auch auf Ihre Zielgruppe zutreffen.
  • Touchpoints für alle Phasen: Bieten Sie Content für alle Phasen der Customer Journey an und betrachten Sie die frühen Kontaktpunkte als “Zulieferer” für die spätere Conversion Rate, statt Erfolgskennzahlen direkt mit ihnen zu verknüpfen.
  • Kund:innen selbst qualifizieren lassen: Planen Sie die Customer Journey nicht starr auf Ihrer Website, sondern erleichtern Sie den Zugang zu vielfältigen Inhalten (z.B. “Über uns”-Berichte, Blogartikel und Produktseiten), sodass die Besucher:innen sich selbst weiter qualifizieren können.
  • Viel ausprobieren: Niemand kann Ihnen vorab sagen, welche Maßnahmen den größten Hebel für Ihre Conversions haben. Probieren Sie viel aus und evaluieren Sie den Erfolg von Mikromaßnahmen anhand geeigneter Kennzahlen (z.B. Likes eines Postings, statt direkt zuordenbare Verkäufe).

Möchten Sie jetzt die Optimierung der Customer Journey Ihres Unternehmens in Angriff nehmen? Dann nehmen Sie gerne Kontakt zu ADLOCA auf!